Como alguien que acaba de cumplir 24 años, que ama las redes sociales y que se describe a sí misma como «impulsada por una misión para empezar», no es de extrañar que Zaria Parvez sea la persona que está detrás del éxito masivo que es la cuenta de TikTok de Duolingo.

Este joven licenciado en marketing, inteligente, creativo y agradable, ha trabajado duro para llevar a Duolingo hasta donde está hoy: 4,5 millones de seguidores en TikTok. Esta cifra puede parecer relativamente intrascendente para mucha gente, pero TikTok es la plataforma elegida por muchos jóvenes. En un mundo en el que las marcas se esfuerzan por ser más relevantes para los grupos demográficos más difíciles de alcanzar, Duolingo está prosperando. No es poca cosa.

Y es sobre todo gracias a Parvez. Su trabajo en Duolingo es el primero que consigue después de graduarse en la universidad. Tras cursar la carrera de marketing, hizo unas breves prácticas en la agencia de marketing DeVos en Nueva York.

En la actualidad, dirige la estrategia social, las asociaciones de creadores y la gestión de la comunidad en todas las principales plataformas de redes sociales de Duolingo. Pero es en TikTok donde sus tácticas han llamado más la atención.

«Creo que fue en octubre de 2021 cuando se anunció que TikTok había alcanzado los 1.000 millones de usuarios activos mensuales, y fue algo muy grande y nuevo. Todavía lo es», dijo a Siliconrepublic.com.

«Vi que era una gran oportunidad para nuestra marca, y que debíamos estar en esa plataforma. Y se me encomendó la tarea de, de acuerdo, resolverlo… y supongo que tener un búho verde haciendo twerking en la mesa de una sala de conferencias fue la forma en que lo resolví».

La táctica de Parvez parece muy sencilla: vídeos cortos con subtítulos que muestran al búho gigante llamado Duo haciendo todo tipo de locuras.

Los usuarios de Duolingo ya conocen a Duo como el búho verde, sano y ligeramente persistente, que les incita a seguir tomando sus lecciones diarias de idiomas en la aplicación Duolingo.

Parvez cuenta con la ayuda de un colega que se disfraza con el traje de búho de Duo. Hasta hace poco, el suyo era un equipo muy pequeño. Desde entonces, ha podido contratar a más personas para que la ayuden, pero afirma que la empresa sigue queriendo mantener su mentalidad de empresa emergente «de pacotilla». Eso les da a ella y a su equipo el «espacio para ser innovadores y hacer cosas geniales».

Entre esas cosas se encuentra la transformación de Duo en un personaje descarado y caótico con un sentido del humor propio de la Generación Z, a veces un poco arriesgado pero casi siempre encantador.

El mantra de todo nuestro equipo de marketing era que el aprendizaje de idiomas es difícil, así que lo hacemos divertido. Así que mi tarea fue bien, lo estamos haciendo divertido. ¿Cómo lo hacemos divertido en la forma en que esta audiencia en TikTok quiere divertirse?
– ZARIA PARVEZ

Como dice la biografía de Duo en TikTok: «Educación lingüística gratuita para el mundo. Sólo un búho intentando vibrar». El amor no correspondido de Duo por la cantante Dua Lipa es especialmente divertido, al igual que su pícaro desprecio por el equipo legal de Duolingo.

Como es típico de la generación Z, Duo es un tipo simpático; a menudo se burla de que el equipo legal de Duolingo tenga que aprobar los TikToks y es conocido por desfilar por la sede de Duolingo en Pensilvania, abalanzándose sobre compañeros de trabajo desprevenidos para gastar bromas.

Para que conste, Parvez dijo que el equipo legal encuentra divertidas las travesuras de Duo. Desde el primer día, se le confió la difusión del mantra de la empresa de hacer más divertido el aprendizaje de idiomas.

«Siempre nos hemos divertido; tenemos frases muy tontas», explicó, refiriéndose a la aplicación. «Y el mantra de todo nuestro equipo de marketing era que aprender idiomas es difícil, así que lo hacemos divertido. Así que mi tarea fue: lo estamos haciendo divertido. ¿Cómo lo hacemos divertido de la forma en que este público de TikTok quiere divertirse?».

«Esencialmente estamos construyendo una comedia de situación en nuestra plataforma», continuó. «Va a haber algunos episodios en los que sólo se necesita que avancen los contenidos. Habrá algunos episodios que serán los favoritos de la gente, en los que serán tan divertidos que no podrán parar de reír».

Su objetivo general es ganar «amor de marca» e incluso un poco de «notoriedad» para que la gente reconozca y se preocupe por Duolingo al instante. «Si eso conduce a descargas de la aplicación, es fantástico, y hemos tenido un gran aumento de estudiantes de idiomas que vienen directamente de la aplicación», dijo Parvez.

También ha visto cada vez más «alumnos resucitados», o personas cuyo interés por utilizar Duolingo se renovó después de ver los vídeos de Duo en TikTok.

¿Qué consejos tiene Parvez para otras personas que desempeñan funciones similares a las suyas? Dice que lo principal para los gestores de las redes sociales es no tener miedo a correr riesgos.

Este es un consejo que doy a muchos talentos junior, y aquí es donde yo estaba, quería trabajar para una marca que ya tiene una voz similar a lo que es mi voz natural. Por lo tanto, es fácil de interactuar y gestionar la comunidad como esa marca
– ZARIA PARVEZ

«En Duolingo, tenemos este concepto llamado riesgo calculado, que consiste en tomar decisiones conscientemente audaces que combinan la intención con el impacto. Creo que es realmente importante tener esta mentalidad de tomar un riesgo calculado, porque trae las salvaguardias y los espacios para que usted tome riesgos sin sobrepasar la línea o meter la pata demasiado.»

No todo va a ser un éxito viral, añadió. Cree que el éxito de Duolingo se debe a una mezcla de trabajo duro y también de suerte, ya que no había muchas marcas que hicieran cosas innovadoras en TikTok cuando ella empezó a trabajar en la plataforma.

Parvez destacó a Ryanair como una de las otras cuentas de redes sociales que considera un éxito. Sus respuestas casi groseras -o descaradas, según se mire- a las quejas de los clientes en Twitter han atraído sin duda la atención y los seguidores.

El canal de televisión en lengua irlandesa TG4 también tiene su cuota de devotos en Twitter debido a su mezcla sana y, de nuevo, ligeramente salada (es la jerga de la Generación Z; búsquelo) de memes política y culturalmente relevantes. Se gestiona de forma anónima, como la mayoría de las cuentas de marca. Pero la cuestión de quién está detrás del contenido es algo que intriga a mucha gente.

Dado que Parvez es semiconocida por su genialidad en la estrategia de TikTok, le preguntamos si ella y Duo tienen una personalidad similar.

«Creo que quizá mi madre diría que sí…», bromeó. «Este es un consejo que doy a muchos talentos junior, y aquí es donde yo estaba, quería trabajar para una marca que ya tiene una voz similar a lo que es mi voz natural. Así que es fácil interactuar y gestionar la comunidad como esa marca. Así que definitivamente creo que Duo tiene algo de la personalidad de Zaria, pero también creo que yo tengo algo de la personalidad de Duo que existía antes. Así que funciona muy bien para ambos, como mi alter ego, para crear el contenido que hacemos».

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